撰文/ 《财经天下》周刊作者 薛永玮
编辑/ 董雨晴
Kindle的倒下，证明了亚马逊模式在中国市场遇到的又一次挫折。事实上，Kindle在中国面临着汹涌的竞争对手们，不仅仅是其他电子阅读器，还有微信读书、番茄小说等产品采用的免费阅读模式，抢走了大量的用户。再后来，就连短视频也在瓜分人们的注意力。一个不得不面对的现实是，人们似乎已经不像从前那么爱读书了。
6月2日，Kindle中国宣布将在2023年6月30日停止其旗下电子书业务的运营，消息一出，A股多只“在线阅读”概念股应声上涨。
当天，得到电子书会员卡免费送90天的活动也在部分人的朋友圈流传，在得到App首页，一句蹭热点的slogan清晰了当：“再见Kindle，得到电子书一直在。”
事实上，就在一个多月的时间里，Kindle的老对手掌阅、科大讯飞、文石等硬件大厂，都推出了新款电子阅读器。近日，还有不少用户发现微信读书很多“无限卡”变成了“付费卡可读”，其商业化进度似乎正在加速。
不论是作为阅读设备的Kindle，还是作为电子书库的Kindle，一面是被大量用户缅怀，另一面则是被其他竞争对手瓜分留下的市场。
多位Kindle用户向《财经天下》周刊表示，近几年里，自己的Kindle已被iPad和手机等代替，读书也更多在豆瓣读书和微信读书上进行，理由不外乎“方便”、“便宜”。
这算是亚马逊又一次在中国市场吃的败仗，其软硬件搭配销售的模式在中国没有走通。过去，Kindle的主要盈利点并非硬件产品，而是在于线上服务的收费模式，主要包括在电子书发行销售中抽佣，以及Kindle Unlimited电子书包月服务的会员付费等。
如果说Kindle在中国市场的故事到此告了一个段落，那国产电子阅读器和在线阅读的故事，也许才刚刚开始。
一种缅怀
在某内容付费平台工作一年的黄箐，在微博上刷到了Kindle中国将停运的消息。她2018年购入的Kindle，购买机身和书籍一共花了近一千元，但现在，这款电子产品安放在她的抽屉里，处于没电打不开的状态。
根据Kindle官方的说法，有三个时间点需要用户们注意：自6月2日起，亚马逊将会停止向经销商供应新的Kindle电子书阅读器；2023年6月30日起，亚马逊将在中国停止Kindle电子书店的运营；2024年6月30日起，储存电子书资源的Kindle云端也将关闭。
“没什么影响，反正现在看书早就不用Kindle了。”黄箐说。对她而言，Kindle已经是停留在大学阶段的记忆，里面安放的都是学生时代的必读书目。
家住山东的张凌是Kindle的7年老用户，“影响肯定是有，只是可能没那么大”。她说到，孩子读初中以后，已经很少有集中时间看书，“这两年Kindle的使用率确实在下降”。
事实上，这次的停运通知意味着，一年之后，Kindle的用户们将不能在Kindle电子书店里购买新书；两年之后，将不能再看云端书籍，如想再看必须下载到本地。
张凌专门发了一条动态缅怀Kindle，“尊重我的Kindle，给了我和女儿诸多知识，也保护女儿眼睛至今远离近视。”她对Kindle的评价是，“功不可没。”
按理说，唯一真正不受影响的，就是那些习惯下载PDF版本后导入Kindle的用户——如果他们还愿意使用Kindle的话。
“Kindle下载书到本地是很麻烦的。”某高校教育学专业在读研究生金小雅说，自己每天要阅读大量电子书，通常习惯把PDF版本的电子文献资料导入Kindle，但Kindle无法放大页面，密密麻麻的字降低了她的阅读效率。
图/视觉中国
“是一款非常鸡肋的产品。”金小雅说，她已经不会选择带着Kindle出去，“没有别的功能，带它相当于要多带一个东西，不如直接带纸质书”。
《财经天下》访问的用户中，大多是2016年前后购入的Kindle，售价在500-1000元的区间。也正是在2016年，Kindle一度风靡国内，彼时它刚进入中国市场三年，就一举将中国市场改写成亚马逊全球Kindle设备销售的第一大市场。
2018年，Kindle公布了其在中国区的傲人数据：Kindle阅读器在中国销量达数百万台，电子书销量近70万册，较2013年增长近10倍。但也是在2018年唯一一次公布了销售数据之后，Kindle的增长瓶颈开始显现。
2019年3月，亚马逊官微自嘲“盖Kindle，面更香”，在那则广告文案里，一部Kindle被盖在一盒泡面上面，Kindle自带的时钟功能设置了“倒计时5min”。
“从Kindle官方中文账号开始自黑是泡面神器开始，苗头就很明显了。”一位科技作者发文表示，这种玩梗在正常的外企经营制度里是不可能办到的，想改一个标点符号，都要写三天邮件给总部报批。唯一的解释就是，没人管了，Kindle你们随便放飞自我吧。
2021年10月，Kindle天猫旗舰店闭店，今年1月，Kindle京东官方直营店大面积缺货。去年10月底发售的新品Kindle Paperwhite5，预售时京东旗舰店销量破万，真正开售当日却只显示有400多的销量。从今年开始，停运的猜测甚嚣尘上。
Kindle似乎成了一个专供用户怀念过去的符号，隔三岔五因为没落的迹象而登上热搜，每次都让人们唏嘘一回。
留给人们的一个问题是，待Kindle彻底停运，它留下的市场将由谁来承接？
尴尬的电子阅读器
和Kindle直接形成竞争的正是那些硬件设备品牌。
作为电子阅读器的Kindle，最大的亮点是其黑白电子墨水屏幕。这种屏幕本身并不发光，屏幕显示完全依据电压来驱动，对视力的损伤较小，接近纸质书阅读体验，且低功耗，续航时间较长。但Kindle的屏幕不耐磕碰，闪屏、跳屏问题也频频发生。
“不论怎么说，毕竟达不到纸质书的阅读体验。”上述用户金小雅表示。另一方面，Kindle从2007年第一代更迭至现如今的Paperwhite、oasis等系列产品，15年时间里仅更新了10代产品，其较慢的迭代速度与每次较少的功能变化，和这个快速变化的时代格格不入。
国产电子阅读器厂商已经在穷追猛赶，把Kindle在硬件上的缺憾一个一个解决。在功能上，文正、爱国者等国产品牌推出的水墨屏阅读器，不仅有阅读功能，还附带打电话、翻译、录音等办公功能。
在技术创新上，文石BOOX、掌阅iReader、科大讯飞等阅读器品牌，近两年相继发布彩色的墨水屏阅读器，应用各种NXTPAPER（一种薄纸显示器）显示技术，让用户的使用体验成倍提升。
跑在最前面的是掌阅科技旗下的阅读器iReader。今年4月，iReader一连推出两款新品，据其官方披露，其中的一款新品iReader Smart 3长期霸榜各大电商平台。
据了解，iReader Smart 3的屏幕有10.3英寸，而Kindle这么多年以来，在大家“屏幕太小不够用”的呼声下，其屏幕也只是从6英寸上升到了6.8英寸。
深圳掌阅负责人程超向媒体指出，目前国内在墨水屏市场的玩家越来越多，本土企业快速了解用户需求、响应用户需求是Kindle很难做到的，“其实最了解国人的，还是我们本土的企业”。
那些老牌的国产电子阅读器，不仅能替代Kindle的硬件，还能更好承载微信读书等软件。例如汉王科技在今年5月推出的新品电子纸墨水屏产品N10，一口气承接了微信读书、当当云阅读、京东阅读、掌阅App和Kindle App。
此外，手机大厂也在争夺这一块硬件市场。华为的MatePad Paper、小米的多看电子书，都是Kindle直接的竞争对手。
图/视觉中国
不过，这些阅读器的生意也并不好做，要在线上书商、线下出版社、渠道商、作者等产业链上下游之间找到利益平衡点。
2010年，汉王曾宣布投资3000万元搭建电子书城，与出版商达成二八分成的合作，最终消费者对稀少的内容资源并不买账，汉王还因此陷入连续两年的亏损。
先于Kindle推出电子阅读器的索尼，因为不能制定出一个合理的发行方案，导致出版商和作者都抗拒推出电子书版本，索尼阅读器一度空有硬件却无书可看。
另一方面，由于功能单一，电子书阅读器本身的市场规模并不大。据中商产业研究院整理的数据，2014-2017年，电子书阅读器市场规模分别为30亿元、32亿元、34亿元和37亿元，平均年增速在7%上下。
“现在看PDF资料只用IPad，可以用笔勾画，也可以用各种记笔记的软件，比较方便。”金小雅说到。更何况，一个基础款最新iPad售价，已经和最新款的Kindle售价持平。
“Kindle提供单纯的电子书服务，这属于前智能手机时代的需求了，随着时代的发展，特别是大屏智能手机的出现，这种通用性的产品对于Kindle这种专用性产品的替代是不可阻挡的。”盘古智库高级研究员江瀚曾对媒体指出。
中国新闻出版研究院调查成果显示，2020年，成年国民中有43.4%的人倾向于纸质阅读，33.4%倾向于手机阅读，仅有8.6%倾向于“电子阅读器上阅读”。
谁抢走了Kindle的生意？
归根结底，阅读器只是一个工具，人们需要的本质上是内容。
以前，Kindle曾和大型出版社达成合作，坊间一度流传“都是出版社请亚马逊助推新书”。但现在，这一情况正在发生改变，Kindle的书库资源似乎已经败阵。
一位国内某知名出版公司人士告诉《财经天下》周刊，“现在的电子版权多数还是在掌阅、咪咕和腾讯系”。就他所供职的出版社而言，尚未与Kindle有过合作，更多合作的平台是掌阅和起点。“至少对于文学出版社来说，电子出版在营收结构中所占的比例也非常之小。”
“在严肃文学领域，人们不会把Kindle看作一个重要的宣传平台。”上述出版业内人士说，使用Kindle的读者多是年轻人、学生，Kindle也会根据该用户定位来选择与哪些图书达成合作。2018年的一项数据显示，00后、90后使用Kindle的占比相对最高，随着用户年龄递减，使用Kindle设备的占比递增。
《财经天下》周刊在Kindle Unlimited包月电子书人气排行榜中看到，排名前三的读物分别是来自腾讯动漫的《生命源代码》、来自动漫堂的《百花缭乱》和同样来自腾讯动漫的《今天开始做女神》。
图/受访者供图
2017 年，亚马逊曾初次试水国内网络文学领域，与咪咕阅读合作推出了定制版产品Kindle X，包含Kindle阅读和咪咕阅读两个系统。但这一“适时之举”，反而挫伤了其原有的深度阅读定位。Kindle后续在图书资源上做出的倾斜，更加速了用户流失。
4年的Kindle用户黄箐，付费购买了Kindle ulimited会员，依然没有在可供免费下载的书单里找到自己想看的书籍，这也直接导致了她弃用Kindle，现在主要使用得到和微信读书进行阅读。Kindle老用户张凌目前则是更多使用网易读书和岛读，以取代Kindle电子书。
国内免费阅读App的兴起给了Kindle致命一击。2015年，微信读书诞生，不仅疯狂囤积了图书版权，还靠着“全场免费阅读”的模式快速吸引了大批用户。2016年，阅文集团宣布和腾讯合作推出QQ阅读，推进“全内容引进，全正版支持”。
丰富的出版图书、网文连载小说资源和全场免费的噱头，让微信阅读碾压了Kindle。2020年疫情之后，线上阅读需求暴涨，微信读书再次加大商城中的免费电子书版权的供给。2020年，微信读书注册用户达到2.1亿，其中纯出版类用户的日活跃量超过200万。
微信阅读还在狠抓自己在社交上的优势，一张年卡128元，如果不想买，可以用玩小游戏的方式来积分兑换书城电子书。一个人读书如果略显无聊，就看看微信好友的读书动态，与好友讨论正在阅读的书籍，微信好友之间还有阅读排行榜。
不仅如此，曾经不想做硬件的微信读书，还在不断尝试攻入Kindle的硬件腹地。2019年底，微信读书上线墨水屏版App，仅支持墨水屏设备。2021年初，微信读书首次发售墨水屏阅读器，并附赠了一张无限年卡，用户可以免费读一年里面的电子书资源。这款阅读器由文石代工，6英寸墨水屏，系统只装了一个微信读书，无法安装其它app，颇有致敬Kindle之意。
在微信阅读和Kindle正面对打的关头，番茄小说也出现了，以免费阅读大杀四方。从2019年诞生到2020年，番茄小说用一年时间，以6162万的月活数据高居免费阅读平台的榜首。
这些依靠广告变现而不是内容付费的免费阅读平台还在不断壮大，QuestMobile数据显示， 2019年至2021年，免费阅读活跃用户规模从8140万增至1.52亿，月人均使用时长也从395分钟提至863分钟。
图/视觉中国
2021年的报告则显示，我国数字阅读行业整体营收规模达到415.7亿元，整体增幅18.23%，但互联网大厂在图书版权行业内攻城掠地，这里面已经没有Kindle太大的生存空间。
除了微信读书、番茄小说以外，还有得到、湛庐这样的阅读App和一些出版社自己搭建的阅读App，他们就存在于智能手机或平板里，被携带的成本远低于Kindle。
更何况，盗版问题一直让读者的付费意愿并不强烈。“让亚马逊的贝索斯也到中国来创业，给他二十亿美金，也烧不出来一个Kindle。”刘强东11年前如此预言Kindle将会失败， “有个盗版在里面，Kindle这个模式在中国就永远不可能取得成功。”
至今，依然有不少用户选择免费下载电子书资源，再导入Kindle阅读。
甚至，就连听书软件、短视频软件也在和阅读市场争抢用户时间。QuestMobile数据显示，短视频与在线阅读行业重合用户规模已达到2.9亿。2021年，快手、抖音人均使用时长都在120分钟左右，而中国成年国民人均阅读时间仅为21.05分钟。
种种因素下，Kindle的落幕像是一场必然。一位数码大V在其社交平台上表示，一方面使用墨水屏技术时间最长的科技厂商退场，未来国行产品的多样化就少了一些；另一方面，对于国内的内容创作者的一个重要分发平台没了，内容创作者就更不容易赚钱了，没有钱赚，就更没有动力创作内容，“总体来说很遗憾”。
究其根本，Kindle提供的内容，没有让购买者转化成持续使用者。纸质书和电子书不是零和博弈的关系，而是互相促进的关系，但就连贩售二手图书起家的亚马逊，也在2019年宣布停售自营的纸质书。
这不得不让人们想起乔布斯在Kindle诞生之初说的一句话，“这款机器是好是坏并不重要，问题是，人们已经不读书了”。同样的道理下，即便是Kindle这个对手退出了，仍旧有许多待解的难题留给国内在线阅读市场的其他玩家们。
（为保护受访者隐私，文中黄箐、张凌、金小雅为化名）
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