作 者丨高江虹
编 辑丨张伟贤
图 源丨图虫
新一轮奢侈品提价正在进行中。
国际时尚品牌COACH集团向21世纪经济报道证实， “由于受到生产材料和运输成本等多方面的影响，集团于7月15日起逐步对产品进行价格调整，综合各产品线和分类，平均涨幅在7%-8%，部分女士手袋提价10%。”COACH方面表示，这次涨价面向全球市场，并非针对中国大陆。
COACH并不是近期唯一涨价的奢侈品牌，进入7月以来，Prada、香奈儿和雅诗兰黛等已经暗暗涨过一轮。
要客研究院首席研究员周婷认为，COACH调价无非希望提升利润，抵消成本增加带来的压力，同时又有业绩压力，希望短期冲击销量。她同时认为，COACH想通过调价建立类似一线品牌形象。
COACH能否如愿？
COACH全线涨价
此前网传7月下旬COACH在中国大陆地区对全线产品进行涨价，部分产品对涨价幅度或超20%。经21经济报道记者求证，COACH集团给出官方回应。
COACH集团在回应中确认了涨价事宜，但也澄清了部分不实信息。
COACH涨价引起消费者热烈关注，COACH表示“始终坚持以消费者为中心，不断创新发展，以全力响应消费者对美好生活的追求与向往。未来，我们也将持续探索，致力于为消费者带来更多高质量的产品及服务。”
不可否认的是，调价会有助于提升COACH业绩。此前COACH的母公司Tapestry公布2022财年前三季业绩时曾披露，COACH净销售额同比增长11%至10.724亿美元，按固定汇率计增长12%，相较疫情前的2019财年同期增长了11%。从而强劲带动整个集团净销售额同比增长13%至14.4亿美元，毛利润10.05亿美元，毛利率69.9%，营业利润1.69亿美元，净利润1.23亿美元。预计有望在2022财年向股东回报约19亿美元。
Tapestry集团首席执行官Joanne Crevoiserat 在2022财年半年报电话会上曾坦承，通过促销活动减少、SKU增加以及涨价的策略组合带动了该季度的业绩增长。在她看来，未来Tapestry旗下品牌仍有涨价的空间，而涨价也将有助于品牌抵消通货膨胀带来的压力。
周婷认为，COACH调价提升利润和希望短期冲击销量之外，COACH是想通过调价建立“类似于一线大牌的品牌形象”。
作为国际“轻奢”品牌，COACH的定价跟其他奢侈品大牌颇有距离，故欲通过整体抬高身价来树立品牌形象、冲击一线市场。
多品牌涨价逻辑何在？
其他大牌也在涨。
根据时尚商业快讯的报道， 意大利奢侈品牌Prada 日前也对部分产品线进行价格上调。
Prada Hobo 系列中，Prada Re-Edition 2000尼龙迷你手袋价格从9250元涨至9700元，Prada Re-Edition 2005尼龙迷你手袋的价格从9700元涨至10000元。值得一提的是，Hobo包过去三年涨幅达70%。
另外，有消息称香奈儿中国香港官网日前也上调部分手袋售价，经典翻盖手袋的售价平均被上调10%左右，小号标价超过7.1万港元，中号和大号的价格分别为7.65万港元和8.24万港元，目前又已恢复原价。有分析指出，这或许意味着香奈儿今年第二轮涨价即将开启，目前正在对官网标价进行调试。
此外，7月以来，国际美妆品牌雅诗兰黛及旗下各品牌的明星产品价格已经上调。这一消息得到了国内各个专柜以及雅诗兰黛官方的确认。应对通货膨胀、解决业绩压力，再一次被官方当作价格上调计划的理由。
奢侈品涨价早就不是什么新鲜事，这一次又是什么原因呢？
官方的回应总是大同小异，“应付成本提升”。新冠疫情以来，供应链瓶颈和消费者需求失衡确实影响奢侈品市场。频频涨价成为各个品牌应对业绩增长压力的重要措施。
近期美国通胀压力急剧增大，各国汇率变动频繁。各跨国公司目前都在采取措施，弥补汇率问题导致的亏损，度过疫情经济低谷以来的又一难关。再次调整价格，也有可能是各品牌确保全球市场货币价格平衡、增加营收的一大举措。
尽管困难重重，但各品牌对2022年业绩都呈乐观心态。麦肯锡在今年4月发布的《2022年全球时尚业态报告》中提到，约75%的奢侈品高管、61%的中端市场高管和50%的价值型高管预计，2022年的交易环境将优于2021年。
一般来讲，“越涨越买”已经成为奢侈品圈子的潜规则，涨价能提高顾客认可度、抢占市场生态位，越好的品牌体现越明显。
但周婷提醒要区分品牌的“核心消费者”和“边缘消费者”。核心消费者，指消费能力强、具有消费示范性的客户，自身有稳定需求；边缘消费者，则意味着具有消费潜力的，有机会成为核心消费者的人群，通常由中产阶层构成。
周婷认为边缘消费者是品牌调价后“越涨越买”的主体客群，而核心消费者往往并不会被品牌调价吸引，比较理性。“客户在购买的同时，也会增加对品牌的内心抵触情绪，并不全部都是正面反馈。”
周婷同时表示，今年中国奢侈品市场仍会高于疫情前，但是增速严重放缓，并且有负增长可能性。且中国市场的贡献量已经到达全球市场份额的高点，今后有可能还会下降。
本期编辑 刘巷 实习生 吴梓楹