一、案例背景
1.教育行业营收转化模型2.教育机构利润构成 二、问题确认与指标拆解（业务逻辑图）
1.确认毛利额数据异常的问题2.提升毛利额的方案 三、问题解决思路四、实际方法应用
1.问题拆解--逻辑树
1.1分析拆解1.2逻辑树结果 2.渠道排名---综合分析
2.1分析拆解2.2结论 3.产品用户行为分析--漏斗分析
3.1分析拆解3.2漏斗分析结论 4.价值分析---RFM建模
4.1分析拆解4.2RFM分析法结果 五、结论 一、案例背景
某教育公司成立于1999年，早年发展线下职业教育，已做到一定规模，有一定的群众基础。近年，互联网教育火热，公司积极互联网转型。如今，已开设9个方向的大专业，覆盖如今互联网企业的多个热门职业。其主打的大数据开发教育、Java教育、数据分析教育课程销售数量逐年上升，已经开始转亏为盈。
1.教育行业营收转化模型 2.教育机构利润构成 利润 = 营业收入 - 商品成本 - 其他成本（由于本机构使用自建办公楼，所以没有房租成本）
问题：通过近期公司的销售数据，发现：课程销量上升，但是计算出的毛利额却在下降。
因为方案很多，但是要找到核心能够帮助我们达成目标和可行性高的方案优先解决。
数据分析流程：
明确问题–>拆解问题–>量化目标–>制定方案–>目标评估–>实验–>分析实验效果–>结案报告
以下是具体的方案：
1.明确问题：近期毛利额下降；全年700万毛利额任务。
2.拆解问题：通过数据得知8月免费渠道促销活动导致毛利额异常下降。
方案1：提升商品售价；
方案2：提高销量（9月承担毛利额112万）；
方案3：减少成本。
3.量化目标：
本次解决渠道促销问题和方案2：优化渠道投放比例提高毛利额30万、优化产品用户体验提升留点率进群率和转化率提高毛利额20万、用户精细化运营增加小课转化量提高毛利额62万。
4.制定方案：
方案1：通过综合排名分析法将渠道排名找出转化率高成本低流量大的渠道；
方案2：通过漏斗分析找到需要提升的转化环节是留电环节，通过用户调研优化调整；
方案3：通过RFM模型对小课用户进行分层最终转化小课2万单。
5.目标评估：
方案1：后续与营销部门评估方案可行性；
方案2：通过现有漏斗转化数据评估改进后的漏斗能带来的销量提升；
方案3：通过不同类用户转化量评估完成目标份额。
6.实验：
方案1：通过不同的渠道预算配比做ABTest；
方案2：客户团队响应时间实验和产品改进实验ABTest；
方案3：随机分层抽样通过不同RFM层级用户抽样，实验设计最有效转化营销方案。
7.分析实验效果：均以7日周期评估实验结果。
8.结案报告：达到目标编写结案报告。
1.统计各月销量与毛利额并绘制折线图
从图示中查看是否为销量上升但利润额下降
2.计算各月毛利率与毛利率环比并绘制图形
从图示中查看是否为非正常波动
3.从渠道促销开始验证，统计各类型渠道的销量与毛利率并绘制象限图
从图示找到销量高但毛利率低的类型渠道
4.从渠道类型细化到具体渠道，同样统计各渠道的销量与毛利率并绘制象限图
从图示找到销量高但毛利率低或者毛利率极地的渠道
通过月环比数据计算得知本月的毛利额下降并非数据波动，下降幅度为32%
通过逻辑树，我们将订单数据按照渠道类型和具体渠道细拆，使用关联矩阵分析找出销量和毛利率均低于平均值的渠道类型：免费渠道；
并在免费渠道中细拆出销量和毛利率都低于平均值的渠道名称：站内广告位之后我们仔细观察站内广告位的8月数据，发现异常问题是由于8月17日的大课促销引起的
具体过程为：
1.各月毛利率与毛利率环比图示如下（8月毛利润出现异常，确认问题不属于正常波动）
2.产品较多我们从渠道类型出发（发现8月数据免费渠道是销售额高但毛利率低）
矩阵关联分析
3.下钻免费渠道内的明细渠道
发现8月数据站内广告位是销售额很高、毛利率极低，说明很可能是站内广告位的相关活动影响了整体的毛利额；
4.对比分析确定站内广告位的问题
通过7、8月份的渠道毛利率和渠道销售额对比，发现毛利率主要下降的渠道为站内广告位、EDM短信、0元体验课
其中，由于站内广告位渠道在8月17日做了促销活动，当日出现20单毛利额为负的订单。导致该渠道本月毛利率为负值。
而渠道销售额上升的渠道主要有：站内广告位、外呼、社群（站内广告位）
而考察不同明细渠道对免费渠道的销售额涨幅贡献率（即免费渠道的销售额上升中有多少额度是出自这个具体的渠道。）可以看出由于EDM短信的渠道销售额有下降，站内广告位的销售额贡献率超过100%，达到100.69%；
说明8月的销售额上升、利润额下降的问题，主要是由于站内广告位的渠道销售额大量上升而毛利率大量下降引起的。
从以上两方面说明8月销售额上升而毛利额下降的问题主要出在免费渠道的站内广告位渠道。该渠道在8 月17日的招生出现了毛利额为负的情况，；而由于该活动促销的是本月一门新开大课，课程按本月成本分摊较高，所以出现了毛利额为负的情况，拉低了整体的毛利额。
1.对渠道4个关键指标通过优化矩阵进行权重划分
确定各指标的权重值
2.对渠道各指标进行0-1 标准化
消除量纲差异的影响
3.利用标准化后的指标与指标进行乘积求和计算各渠道的综合得分
利用综合得分对渠道进行排名
现有渠道最好的为站内广告位，最次的渠道位知乎KOL。
但是由于投放广告涉及很多因素，如广告复投问题、文案更新问题、转化周期长短问题。后续的改进策略还需要进一步与营销部门商议。
1.做出漏斗分析
2.找到问题环节
3.分析问题环节原因
4.实验设计的环节
5.目标提升度的分析，改进后的结果估计可以提升多少毛利额。这部分需要写出具体的估算算法。
漏斗分析法：
通过漏斗分析，发现转化漏斗中的留电环节转化率明显低于其他环节。
之后，我们分析了预留联系方式环节的日志数据，发现用户等待时间过长问题。
1.人工客服的平均用户等待时间过长
2.需要后续ABtest得出相应结论
1.求出对应的RFM。
2.求出RFM均值，增加三个字段分别与RFM均值做比较，得出R(远近）、F(高低）、M(高低）。
3.把新RFM三个字段值用concat连接起来（或者用if判断），得出8种用户类型。
R值高代表上次下单距离间隔近 价值、发展、保持、挽留，按照M值大小分为重要和一般。
RFM客户价值模型：
1.8月站内广告位虽然出现亏损活动，但1-8月数据评估仍然是优质渠道，后续需要重点打磨
通过分析我们发现8月销售额上升而毛利额异常下降，是由于站内广告渠道做打折促销引发的。由于折价设置失误导致出现账面亏损，从而引发毛利额下降的问题。该问题已经反馈营销团队，后续会设计价格预警系统，如果有类似价格设置失误情况，会及时预警；
通过综合分析，对各渠道的ROI、报名人数转化率、跳出率、线索量做综合指数，计算出19年前8月的最优渠道为站内广告位渠道。后续会与营销团队依据各渠道特点进一步商议渠道改进方案。
2.留电环节为重点优化环节，优化完成后对整体转化率有1.52pp的提高
通过漏斗分析，发现用户转化环节中，留电环节的转化率较低；
我们与产品团队制定改进方案。经过一个月改进后，留电环节转化率从22.57%提高至44.16%，整体转化率有1.52pp的提高。大课转化人数较8月增加330人，按每人人均1600元毛利额计算，预计能提升52.8万毛利额（注：实际利润需要在会计核算后才能得知）；按当月浏览人数16034人计算，预计报名人数有586人，预计该改进能完成93.76万元的毛利额任务；
3.用户精细化运营模型推广后，已转化大课501人，小课3377人
将模型推广至10万日活小课用户群体中，得到完整的客户分层分布，见下图。
经过用户精细化运营模型推广后，已转化大课501人，小课3377人由于大课完成毛利额任务已经包含在之前的分析中。按照小课人均毛利额17元来推算，小课预计能完成5.7万元毛利额任务；