2018 年，万科郁亮高喊“活下去”，如今，“活下去”成为地产企业的共同心声。
就在上月，中梁控股对外界表示，由于公司行政架构调整，可能会涉及部分员工的安置问题，在公司内无明确职务的员工可能面临离职。此外，重庆、河南等地的地产企业也频频传出裁员、减薪、休假的消息。
一名房企员工直言，公司业务收缩，没那么多项目了，养不了也养不起那么多人。
地产行业一片哀鸿，突围机会究竟在哪儿？
（百强房企2016-2020年业绩增长情况）
01
市场变了
过去在增量时代下，房企的模式是“拿地-开发-卖房-拿地”，谁拿的地多、卖得快、利润高，谁“活得好”。而进入存量时代，加上政策调控影响，房企需要将核心竞争力转向精细化、多元化运营。
谁先打破“旧识”，谁先获得先机。从连续四年蝉联“中国上市房企百强”TOP1的碧桂园身上，我们或许能窥见一二。
碧桂园集团创始人杨国强说过：“碧桂园不变的是永远都在变。”
早在2018年，碧桂园集团就启动了“碧合计划”，来构建全新数字化核心运营平台。到了2019年，碧桂园集团大力加强数字化能力的建设，强化各个业务场景的数据打通、数据价值挖掘、数据驱动决策效率。
单以构建数据中台为例，碧桂园通过打破数据边界，不但提高数据使用效率，为数据创新提供高质量的数据底座，还解决了上千个一线地产项目和区域公司的经营决策数据需求，提升决策效率。同时，碧桂园搭建的数字化客户经营平台的部分模块，未来将为数据转化率和数据服务能力的提升提供有效支撑。
根据克而瑞数据统计，2021年TOP50房企在数字化上的年均投入规模达到1.31亿元，同比增速达到46%。数字化成为了地产企业挺过寒冬、提升核心竞争力的“救命稻草”。
（TOP50房企年均数字化投入情况）
02
从观望到行动
地产数字化的提出并非一朝一夕，从0到1的行动才是关键。
专注数字化市场的研究咨询机构爱分析，在《2021爱分析·中国房企数字化实践报告》（以下简称《报告》）中，重点列举了当下房企关注的三大典型场景及应用案例，包括：数字化营销、用户运营及业财一体化。或许能带来一些借鉴和思考。
数字化营销
房企传统的营销模式对第三方渠道的依赖度高，营销投入产出不明确，并且缺少消费者洞察体系，对消费者需求的把握也很模糊和滞后，房企亟需从后端的管理向前端的获客延伸。
以合生创展为例。面对市场下行，获客途径受限、转化效率不足，合生创展搭建了全链路在线化、数字化的营销体系，实现数字营销规模化落地。
一方面借助数字化工具，主要是数智营销平台提供的内容库、营销工具和CDP数据服务，为获客、养客、线下转化的营销全流程提供数字化支持；另一方面以三步走策略推进数字营销体系落地。
第一步，小规模验证；第二步，大规模获客推广；第三步，大规模落地转化。
首先，将广州某项目的企业拓客作为试点，小规模验证私域运营策略和转化效果；接下来，以2021“双十一”为节点进行大规模推广和落地转化。最终3天活动期内，新增企微用户3.5万人，经授权完善客户档案1.5万人，单日促成到访客户100余人。
用户运营
当前很多房企加大存量运营业务的投入，运营业务目标的提升也造成了行业竞争加剧，拉新成本的提高、用户需求更个性化且忠诚度低等问题都随之而来。房企需要借鉴互联网的用户运营模式，通过构建以客户为中心的增长方式来提高自身竞争力。
例如，龙湖在商业地产打造的线上会员体系，统一了全国绝对控股商场的会员，并进行一系列的营销活动来培育客户数据，在数字化营销、招商方面都收到了很好的效果。目前在部分一线城市，一场大型营销活动的参与人员，会员占比能够达到70%，会员覆盖率很高。
成立于1984年的绿景集团，也通过盘活存量业务用户尝到了“甜头”。
通过搭建“绿景会”大会员体系，绿景集团实现建立客户连接、会员统一运营、数字智能营销三项关键举措，解决了各业态会员体系孤岛、数据壁垒严重、缺少精细化用户运营的难题。
据统计，在平台上线短短不到一年的时间里，绿景集团商业场景下会员活卡率增幅近100%；各业态各项服务的使用频率明显上升，其中停车缴费功能使用频率超过70%，订单量累计超过百万单、已增长100%。
（大会员系统建设方案）
业财一体化
传统的房企管理模式是业务管理，业务与财务信息的交互不对称，数据缺乏及时性，业务发生后其信息无法快速传递至财务，财务数据滞后，严重影响管理层制定决策。同时，当前房企对于现金流管理的需求上升，让业财一体化也变得更为迫切。
《报告》指出，在“十三五”期间，越秀地产以财务管理模式的转变（财务共享）为抓手，通过流程梳理再造和数据治理制定了统一的业务规范，消除了业财数据孤岛，真正实现了业务流、物流、信息流和资金流的四流合一，达到业财融合的效果。
比如，越秀地产完成了对私费用报销、对公费用、工程成本、营销费用、薪酬、销售收入等费用和收入的财务共享管理；实现了支付流程的业财全流程闭环管理，以及业财一体化高效联动。越秀地产平均审批流程时长从原来的十几天优化到现在的2.5天。
彼得·德鲁克说过：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是延续过去的逻辑。”从看见改变到改变，才能更好的“活下去”。
文章部分素材参考来源：《2021爱分析·中国房企数字化实践报告》