本文根据神策数据·数据分析部深圳分部 Leader 陈世键以《监管加强、流量生态变革，游戏买量与长线运营的数据宝典》为主题的演讲整理，从游戏生态变革、数据洞察助力精准买量、数据分析调优长线运营三大方面详细讲解。
一、游戏行业生态变革1、国内游戏行业监管政策收紧，经营成本上升
（1）版号数量逐年下降
2018 年 3 月起，中国游戏行业主管部门暂停了游戏产品版号的审批，国内游戏市场发生了较为明显的变化；即使 2019 年 1 月恢复版号审批，但每月平均发放的游戏版号数量仍大幅减少。严监管，叠加移动游戏用户红利减弱，2018、2019 连续两年游戏市场增速从之前长期保持的 20% 以上减少至个位数。
（2）内容审查范围、力度加强
游戏作为一个文化产业，围绕其文化特点有特定的审查风格和规则。近几年，游戏内容、美术、商业化的审查规则增多，企业合规与整改成本上升。
（3）青少年保护政策加强
虽然青少年用户对游戏厂商的业绩贡献微乎其微，但青少年游戏保护政策出台后，对于游戏厂商自身来说，一方面因为强化实名认证等用户注册环节，以及对于舆情监控、公关处理等的投入，经营成本明显提升；另一方面因为行业合规要求变多，潜在经营风险有所上升。
2、游戏内容精品化，细分品类突围
（1）精品游戏马太效应
与其他互联网行业相比，游戏产品的生命周期相对较短，从上线到下架通常仅需半年到一年的时间，代表着游戏产品的试错成本较高，这就要求游戏厂商在选题、开发和质量把控方面不断提升。
近些年，一些游戏产品的质量确实有了较大提升，以“原神”为代表的一批头部游戏吸量明显，同时也提升了玩家的游戏品味，对中长尾游戏厂商来说，机会更少、挑战更大。
（2）细分品类黑马频出
国内、海外在垂直品类上持续出现爆款，反映出玩法创新的商业价值。
目前，市面上常见的游戏品类包括角色扮演类、多人在线战术竞技类、策略类、卡牌类、竞速类、换装类、射击类等，不同品类的游戏面向不同的用户群体。面对快速发展与激烈竞争的游戏市场，游戏厂商要想取得竞争优势，一方面要做长线的精品游戏，另一方面要精准圈选用户，在细分品类挖掘上做更多的创新。
（3）多平台生态初显
国内主机政策松动、巨头 App 的小游戏生态、云游戏的行业试水代表着行业生态变革机会。
随着 5G 网络、云游戏解决方案的软件和硬件支撑、云游戏内容挖掘、云游戏平台服务等的发展，国内各游戏厂商在云游戏领域开启积极探索。可以预期，云游戏将成为游戏市场新一轮增长的重要驱动力。
3、国内流量生态变革，海外发行机会空间变大
第一，国内流量格局变化。早些年的移动互联网流量大多集中在应用商店，而伴随着垂直应用的逐步覆盖（包括短视频、社交应用等），互联网流量开始往巨量广告、腾讯广告迁移，游戏行业的效果买量占比上升明显。
第二，口碑效应加强，品效合一。游戏品质加强，玩家口碑传播效应随之加强，游戏企业的品牌建设价值逐步体现。比如，米哈游旗下的多个游戏，像崩坏 2、崩坏 3、原神，形成的米哈游宇宙，打造新的游戏 IP，并延伸出更多的新游戏，本质上降低了游戏企业持续获客的成本。
第三，出海红利，主动先机。中国游戏厂商的技术、创新、IP 孵化等方面能力已经有了长足进步，并逐渐进入世界领先行列；与此同时，海外市场配套产业链逐步成熟，出海成本逐步下降，中国游戏厂商走向全球化趋势明显。未来，海外渠道将是游戏厂商在买量方面的巨大风口和机会。
4、游戏行业变革的应对之道
通过神策数据对游戏行业的认知、对游戏领域政策、品类和流量变化的洞察，回归到不同的游戏厂商中，我们认为，对于休闲等快节奏游戏来说，变革的重点在于买量，需要具备效能提升、数据资产化和出海发行三方面的能力。
对于中长线的游戏厂商来说，除了买量获客上的变革，游戏运营的变革主要依赖长线运营、数据调优和跨平台布局。
二、数据洞察助力精准买量买量在其他行业中通常叫做“获客”“推广”等，游戏行业的买量有一个明显的特征：目标受众垂直。因此，游戏买量的全生命周期需要围绕核心用户群做扩散和渠道跑量，这个过程中会涉及营销素材的创意和迭代，以及对存量用户的再营销。如下图所示：
1、核心用户获取：渠道预约 & 概念测试
游戏本身的受众是垂直的，因此获取到精准的流量是尤其重要的。游戏厂商通常会采用“渠道预约”和“概念测试”两种手段获取精准流量。
（1）渠道预约
游戏开发到公测上线前，通过多次内测进行玩法调整、商业化能力验证后，就进入接近成品的阶段，此时游戏厂商就可以选择渠道进行公测预约。
渠道公测预约可以帮助游戏厂商获取第一批用户，通过渠道获取的授权信息，这批用户就形成了该款游戏的首批用户画像。
（2）概念测试
游戏厂商将不同风格的营销素材投放至渠道，通过用户点击情况来判断用户对不同风格的接受程度；另外，这些渠道所触达的用户也将成为全量推广的种子用户。
对于一些较大的游戏发行商来说，通过渠道预约和概念测试获取的流量可以作为第一方 DMP 的数据来源，为后续其他游戏的发行提供更多的用户洞察。
2、渠道启动：围绕核心玩家群体扩散买量
完成首批核心用户群的积累之后，游戏厂商接下来就可以围绕核心群体进行扩散买量。其中，游戏次核玩家、类型玩家和大众玩家对游戏的贡献会逐步降低。因为对于一款游戏来说，玩家对游戏的接受程度越高，一般他的用户价值也越高。在这个玩家群体扩散的过程中，越往外扩散，投放的 ROI 会越低。那么如何提升买量精准度呢？可以通过以下三种方式：
第一，目标受众 Lookalike。围绕我们渠道预约群体或者开服后的首批核心用户，许多广告媒介平台都会提供人群 Lookalike 功能，本质是借助机器学习算法结合媒介的人群标签进行关联用户寻找，实现用户群体的精准投放。
第二，关键行为回传。游戏投放买量后，新玩家进行付费或者某些里程碑游戏行为后，将玩家信息回传给渠道广告后台后，广告平台就可以根据这批用户进行用户展示优化，也是我们常常说的 ocpc 模式。
第三，RTA 投放。RTA 即 Real Time API，结合 DMP 技术，比如在实时竞价广告中，在竞价出价前，了解该设备在厂商的历史数据中的价值情况，再决定出价高低。简单来说，通过 RTA 技术可以降低重复投放，优化投放 ROI，避免流量损耗、更精准、高质量地获得用户转化，但它也依赖大量的用户信息积累。
3、渠道扩量：通过精细化分析持续迭代
当我们面向核心用户群做了一些创意营销的动作，那么这些创意就可以在广告平台开始跑量了。此时，我们要做的核心就是闭环，也就是神策数据提出的「基于数据流的企业运营框架 SDAF 闭环」。
在整个 SDAF 闭环中，数据起着至关重要的作用。当创意素材投放渠道之后，我们需要通过数据去验证它的效果，以及同一个素材在不同渠道的表现如何等。另外，对于一些场景中的预测也可以通过数据完成，比如一个素材的投放需要经过 7 天才可以看到整体用户的 LTV 表现，但 7 天后已经过了最佳的素材替换期，那么我们就需要借助数据的力量提前预测，尽可能地降低投入。
4、渠道末期：边际收益下降，再营销提升流量利用率
再营销是买量的后期阶段，此时游戏厂商已经将渠道核心用户跑过一遍，如果单纯重复投放，ROI 一定是下降的。那么，游戏厂商可以通过长尾渠道的覆盖和再营销两种策略，对之前转化过或者已流失用户做再次触达，保持买量 ROI 水平。
举个例子，当游戏厂商对流失用户做再营销时，可以优先选择大 R 玩家。但需要注意的是，虽然大 R 玩家价值较高，但整体数量较少，这就意味着再营销可选择的群体数量少；如果一味地追求数量而将所有付费玩家都作为再营销的对象，那么“质”便会有明显下降。如何权衡“质”与“量”是游戏厂商进行再营销时面临的重要挑战。
另外，游戏厂商再营销时使用的素材设计需要和首次营销有所不同，比如新活动、新玩法、回归福利等。
最重要的一点是，基于营销效益评估进行再营销决策，再营销做到什么样的程度、继续扩量还是选择新的渠道，结合数据表现才能实现更高收益。
5、海外买量：熟悉国家、区域玩家画像，有的放矢
当涉及出海营销时，游戏厂商面临的问题是：出海买量和国内买量会有什么样的差别？虽然我们统称其为“海外”，但其实涵盖很多国家，在不同的营销阶段游戏厂商可以选择不同国家进行差异化营销。
比如，在技术与用户测试阶段，可以选择低 CPI 的国家/地区，尽可能降低获客成本；在买量与留存阶段，选择与游戏目标受众表现出相似行为的国家/地区，侧重于精准用户触达；在变现测试阶段，选择在内购和 eCPM 方面与游戏目标受众具有相似行为的国家/地区，以 ARPU、ARPPU、ROAS 等关键指标评估投放效果。详细如下图所示：
在讲述游戏买量生命周期的时候，神策内部有对应的投放中台来做承载，通过业务投放平台做渠道对接，通过智能策略引擎实现素材创意的投放和 A/B 测试，基于受众分析和投放分析，实现目标人群和渠道的精准洞察和深入分析，以此支撑游戏厂商的智能化、策略化的渠道投放与买量。
三、数据分析调优长线运营一款游戏在不同阶段的经营重点是不一样的：在测试阶段，核心在于关键玩法验证以及核心玩家的定位；在游戏上线阶段，注重整体买量的效能，包括商业化能力的验证；在长线运营阶段，关注游戏内容的持续迭代和玩家价值的持续挖掘。
针对数据分析调优长线运营，我们总结了打造长线内容、游戏反馈的三板斧，分别如下：
（1）主反馈：日常玩法持续调优
作为主要反馈机制，根据游戏细分品类，各玩法、角色持续迭代产出与更新。
（2）延长反馈：新内容投放复盘
新版本、新玩法、新角色、大型活动投放，注重玩家口碑及结果反馈。
（3）互动反馈：游戏生态维护
竞技型、对抗型游戏玩家层级生态，维持服务器繁荣。
但无论是活动的迭代，还是指标体系的设计，终究要回归到玩法本身，需要基于品类核心玩法搭建数据分析体系。比如角色扮演类游戏有不同的玩法类型，每个玩法本身有差别也有共性，所以需要基于其核心玩法来搭建指标体系。
关于付费玩家的长线经营策略，我们会根据玩家的消费周期和消费动机，对接短信、Push、内部系统等，打造用户付费标签体系，实现付费营销的精细化。如下图所示：
另外，越来越多的大数据与 AI 技术应用到游戏运营中，游戏商业化营销的智能化应用主要在以下三个方面：
第一，依据玩家画像营销精准化。利用玩家价值、偏好标签、应用算法实现礼包内容精准化、随机化，延缓营销疲劳。
第二，根据玩家心流设计营销场景。以数据为基础，在玩家体验阻塞点、心流低落点嵌入营销场景，提升营销转化。
第三，根据游戏周期迭代游戏计划。针对不同服务器、不同国家、不同生命周期玩家，快速迭代对应的营销计划。