临近春节，年货大战已悄然开始。“宏兔大运”大礼盒、秒变兔子的花灯、“兔兔压岁包”儿童礼盒……超市中各式各样的坚果礼盒应接不暇。这背后是三只松鼠(300783)、良品铺子、洽洽、来伊份(603777)、沃隆等休闲食品品牌争夺坚果礼盒市场。随着坚果礼盒市场需求不断增加，如何打出差异化，并持续吃到礼盒市场蛋糕成为各休闲食品企业需要考虑的问题。
销量攀升
与降温的天气形成反差的，是最近愈发火热的年货市场。
小年夜，家住北京的张女士和家人正忙着往后备箱搬运年货，而大包装的坚果礼盒不出意外的在张女士一家采购清单里。“本来过年也要准备瓜子零食这些东西，礼盒装既可以在家里待客，又可以送亲友，比较方便。”在张女士的记忆中，最近几年坚果礼盒几乎都会出现在年货购物单上。
视线转到晚上7点的西城区盒马鲜生（红莲店）里，店员还在忙着整理盒马年货节坚果礼盒区，不停有人咨询年货礼盒团购事项。在龙湖天街的物美超市，沃隆、洽洽、加州原野……各类品牌的坚果礼盒摞成小山，摆在醒目的年货促销堆台上。
谈及最近几天坚果礼盒销售情况，盒马年货团购负责人樊女士用了“热销”二字。“临近过年，购买年货的人多了起来，坚果礼盒成为不少咨询团购年货消费者的首选。”据樊女士介绍，坚果礼盒价位从100多元到300多元都有，团购价订购至少需10盒以上，低于5000元需要自提。从购买情况来看，夏威夷果、紫皮腰果、开心果、巴旦木等坚果为礼盒内容物的热门品类。
市场上的热销甚至超出部分企业预期。“自元旦以来，线下各类型渠道三只松鼠的礼盒装产品‘坚果礼’热销超乎预期，2022年11-12月备货期间很多经销商还相对谨慎，年货节‘坚果礼’的热销程度超出了大部分渠道经销商的前期心理预期。”三只松鼠相关负责人告诉北京商报记者。
根据三只松鼠方面透露的数据，线下分销业务年货节（2022年11月-2023年1月期间）“坚果礼”出货业绩同比增长了30%+。同样，良品铺子、来伊份也表示坚果礼盒产品已经取得一定的市场反馈。
这背后是消费者的需求以及礼盒消费市场的变化。京东超市近日发布的《年货中国系列报告――30万精华帖里的年货选购数据指南报告》显示，在网友对年货品类的讨论中，坚果呼声更高，达到25%；在走亲访友送礼选项里，五成以上网友选择坚果礼盒。
在广科院旗下广科咨询首席策略师沈萌看来，坚果礼盒是常见的年货选择之一。中国消费者的礼盒需求更多是出于送礼场景，物美价廉大气是最理想的，而坚果礼盒更能满足消费者这一类需求。
中国食品企业分析师朱丹蓬认为，相比日常食品，年货产品趋向高端化、品质化、健康化，坚果礼盒的热销符合目前我国消费者的消费思维和消费行为，也符合休闲食品产业发展趋势。
营销大战升级
坚果礼盒热销现象背后也是各休闲零食品牌的比拼。各种兔元素包装、地铁广告、直播推广、开展线下主题展……为抢食年货市场，各大休闲零食品牌在营销推广、销售渠道、包装设计等方面铆足了劲吸引消费者，以期实现提升销量。
如何设计出有春节气息又足够吸引眼球的包装是品牌们的之一战，其中，兔元素最为火热。沃隆的年品礼盒将生肖兔与传统春字相结合；百草味上新“宏兔大运”坚果礼盒；来伊份推出了与中国航天ASES联名的兔年限定款年货零食礼盒；良品铺子礼盒与敦煌文化IP联名，搭配有生肖萌兔图案，并针对儿童需求推出“兔兔压岁包”儿童礼盒，还可以秒变兔子花灯造型……
产品设计完成，接下来就是营销，也是年货大战中最为重要的环节之一，而这甚至需要企业提前几个月制定方案。“我们在2022年10月份就已完成年货节‘坚果礼’市场运作方案制定，确定年货节各层级市场、各类型经销商的主推品项/价盘体系及激励政策。”三只松鼠相关负责人告诉北京商报记者，为了能够更好实现节日礼盒市场的投放，三只松鼠在“北上广深”超一线城市的高铁站进行了新春推广投放，抓住元旦、春运流量入口触达在途的目标消费人群；联合各大线上平台参与大促；利用短视频及直播流量，在大主播广东夫妇、辛巴直播间分别实现日销72.8万坚果礼盒和超25万坚果礼盒。
与三只松鼠投放广告、线上直播不同，良品铺子选择通过开展线下主题展拉近与消费者的距离，提升销量。“围绕中等收入家庭消费的主流场景，基于‘过节送礼送良品’打造沉浸式消费体验，在400余家购物中心开展线下活动主题展，传递‘好原料造就好味道’的品牌主张。并在全国3000余家门店通过主题曲传递年味，烘托气氛。”良品铺子相关负责人说。来伊份则通过牵手新代言人范丞丞，持续打造“新鲜中国年”年货节IP，进一步抢占流量。
常态化比拼
礼盒市场已经成为各品牌常态化比拼的业务，谁又能成功并持续吃到这块蛋糕？
在三只松鼠未来规划中，坚果礼盒将成为常态化销售策略，并逐步下沉三四线市场。“针对线下渠道，2023年三只松鼠将继续推动坚果礼盒全域分销的广度和深度，目标是实现对人口在30万以上县城的客户布局覆盖，推进坚果礼盒在三四线市场的逐步下沉。同时围绕中国传统三节送礼场景（端午/中秋/春节）实施坚果礼盒常态化销售策略，通过常态化日常伴手礼的场景，开发整提装类型产品组合，”三只松鼠相关负责人说。
对于来伊份来说，依托线下门店，打造场景化卖点是其未来坚果礼盒重要策略之一。在来伊份看来，场景化是年节消费的更大卖点，目前来伊份拥有3500多家门店，凭借实体店众多的优势进行联动，以营销，带动销，能进一步增强顾客体验，激励用户消费，方便选购和复购的同时还能策应用户裂变。良品铺子认为自己的优势在于原料供应。通过对原料产地、产品品质等环节的把控，让其在市场竞争中有着有利条件。
在朱丹蓬看来，礼盒销售在快消品企业的收入中扮演着重要的角色，在节日等重要销售节点上，企业应加强品牌效益、规模效益、服务体系、客户黏性以及食品安全，提升自身竞争力。
北京商报记者 郭秀娟 张函
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